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投资人“送钱”她不要,现在大牌纷纷来开店

2018-03-02 03:49快讯驿站编辑:admin人气:


如果你想在网上买一个很贵的名牌包,但又无法确定真假,这时网站告诉你:在这里下单,你可以在中国顶级商场里的品牌专柜取货,你还犹豫吗?第五大道奢侈品网(简称第五大道)就是通过这样的方法获得用户和品牌的信任。

第五大道创始人孙亚菲是中国最早的奢侈品电商创业者之一。这位曾经担任过《南方周末》记者、华尔街基金驻中国代表的女性因为偶然的机会踏入奢侈品电商行业——妹妹从美国带回的名牌包放到网上,很快一销而空。她们以很少的资金起步,销售正品,不打价格战,并在2015年获得了数千万元融资。第五大道为什么能在奢侈品电商的风水转过几轮之后依然活得很好?

以下是孙亚菲的口述,为你带来中国电子商务不易察觉的B面,很精彩。

■口述 | 第五大道奢侈品网创始人 孙亚菲

有人“送钱”都不要

2009年1月1日,我投入10万元,加上中关村给的10万元以及在美国借的2万美元,第五大道就上线了,卖从美国买回来的一堆CK、Coach等牌子货。那时奢侈品电商网站极少,我们第一年就赚了快100万元。

但没有想到,接下来非常艰难,因为第五大道没有融资。不是融不到,而不想要。第五大道刚创立三个月,就有非常知名的投资人找上门来“送钱”,从50万美元到1000万美元的offer都给过。我们统统没有接,最主要的原因是我们认定的奢侈品电商发展方向和他们期望的差别非常大。

我们认为奢侈品属于高端人群,所以就不会做那么快,他们就认为:我给你一些钱,你就能快速地像京东以及很多团购网一样,以每年10倍以上的速度增长。我当时就对那些投资人说:如果我同意了,以后每天的工作就是骗你。2009年,我们联系品牌商入驻,他们直接拒绝:网上那么多假货,根本就不合作。在这种情况下要让我们每年增长10倍,除了卖假货,根本做不到。

投资人“送钱”她不要,现在大牌纷纷来开店

孙亚菲(左)和妹妹一起创业

品牌方不合作,我们就和品牌方的代理商合作,代理商不合作,就和经销商去谈,但是我们始终秉持一个理念:卖正品。这又有一个很大的困难:正品价格太高了,比如一个LV的包怎么也不能低于一万,这时候获取消费者的信任就很困难。但是我们克服了这些困难,在2015年之前,我们一直靠我们的口碑,每年都是盈利的,到了2015年我们就获得了第一轮融资,大概几千万人民币。

不做重资产

2014年开始,海淘、代购逐渐发达,这些网站主要是以C2C的形式出现:买手去某个地方买了一款包,放在网站上卖,买的时候2000,只卖2500,而这款包在中国专柜卖5000,第五大道就算有折扣,至少也是4000。而且这种模式假货泛滥,但用户又分不清楚,所以对我们这种B2C平台产生了很大的冲击。我们一直是靠给品牌方代销,以及跟品牌方进货的这种方式卖货,会有大量库存,我们压力很大,毛利率也很低。加上当时没有融资,更没办法走低价折扣路线。

但好事是,我们看到中国消费升级已经开始了,更多普通用户愿意买奢侈品了——过去是很有钱的富人阶层在买——奢侈品的市场扩大了。

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CK在第五大道的商品,第五大道为品牌提供平台

B2C的电商没有什么未来了,不能做重资产模式,不能自己先进货再去卖,我们就变成了B2B2C。做一个平台,但集中的不是C2C的个人卖家,集中的是品牌方、正规的门面买手店、经销商,为他们提供平台。

更大的转变在于“新零售”概念的走红。纯电商到达一定量以后,未来真正的增量还是在于实体经济。现在实体经济之所以被电商打得落花流水,价格不是最主要原因,主要是因为实体店效率非常低下,消费者只能进到店里才能买,这对很多人来说是一个很沉重的时间成本,而电商可以减少这种时间成本,所以电商打败了实体。但是实体店有电商所不可取代的就在于服务、体验以及人与人之间的交流,而online to offline (线上到线下互通)就是解决这个矛盾的一个方法。它通过互联网的方式把线下的实体店的效率提高,让消费者到实体店去感知、体验这个品牌,实体店就变成了一个仓储中心。

线上下单,门店取货

具体到奢侈品而言,消费者购买奢侈品的价格不是第一位,真假才是最主要的。原来我们一直都在关心商品、要有大量的货、要拿到更多品牌的授权,也花了很多精力打价格战,做快7年的奢侈品电商以后,慢慢回归到了奢侈品的理念,而不再是传统的电商逻辑:省钱、省时间。这样就把关心价格的那些消费者去掉了。奢侈品它是要服务的,它要信任。这个信任从何而来?信任就是:比如说,有人在第五大道奢侈品网定了一个包,哎呀,我不知道真假,一万多块钱,怎么办呢?我如果给你说,我有一整套的品牌授权书给你看。有用吗?淘宝上60块钱一套,比我们的还全,所以授权书是没用的。但是我告诉她,你可以去星光天地的品牌专柜领。好了什么都不用说了,信任自动就有了。第五大道奢侈品网有10000多个品牌,目前大概有200-300个品牌可以取货,有的甚至可以国际取货。

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可以在第五大道下单,商场专柜取货

我们回归到零售业的本质,变成品牌的服务商,相当于帮助奢侈品品牌完成电子化,把商品搬到虚拟货架上来,同时又可以在网上预约不同的门店去取货。不但帮它们互联网化这些商品,还帮它们去做在线的推广和营销,因为我们有600万的顾客的数据库,我们了解怎么样便宜获取互联网流量的方法,这些都是品牌方原来没有涉足到的。我们再做一些在线整合营销、公关方面的合作,所以我们的第五大道在改变之下已经更有生机,我们原来就是有卖货的收入,现在卖货收入还在,我们还会有品牌的服务性的收入。

投资人“送钱”她不要,现在大牌纷纷来开店

ARMANI在第五大道网站的主页,用户可以选择到店

而且,我们还帮线下门店扩大了辐射范围。哪怕你是在一个三线城市,你就想买星光天地的哪一款,没问题,通过我们的网站就可以买。我们的价格和商场的价格是一样的,但是有一个优势就是很独特的。我们的VIP会员可以享受这个品牌在星光天地的VIP价格,VIP价格一般在95折到85折不等,但是你需要在这个门店比如说要买上30万,你的新款就可以打个九折。没有30万你是打不了折的,但是在我们的网站,你只需要买够一万块钱,你就可以享受VIP的价格。

这个模式出来,很受到投资人的关注,我们很快融到了创业7年来第一笔资金。

血泪教训

在前7年,我们也有被市场牵着鼻子走,跟人家去拼价格,我们是拿正品去跟人家去拼价格,最后拼到内伤。

比如,第五大道曾在某个电商平台开过一家旗舰店,对方给我们一些流量位置,但我们得打折。运营人员看了一遍所有卖这款商品的卖家,挑出一个最低的价格说:如果你能达到这个价格,流量位置就属于你。我们看了一下,就只有我们进货价的一半。我们一咬牙,就把这个进货价当做顾客的获取成本。心想着把店铺页面做好一些,店里的联动销售做好一些,也许能为别的商品带来购买,这样算下来成本是持平的。我很开心,就打了五折去获取这个流量,最后获取的流量让我们大跌眼镜,这件事使得我们退出了那样的平台。顾客95%只买这一款商品,根本不买其他的,来的顾客不是我想要的,他们永远就是来薅羊毛的,这样的顾客很难做二次转换,相当于前期的获客成本都是白费。基本上是几败俱伤:我也伤到了,品牌方也伤到了,用户也养成了买便宜货的习惯。

有很多人问我:京东也在做奢侈品,天猫也在做,你怎么活得下去?其实回答这个问题特别简单,咱们有大悦城、中友百货,为什么还要有星光天地呢?因为去星光天地的人不愿意和去大悦城的人在一块儿玩儿,气氛就不一样。

说白了,淘宝、天猫其实都是购物搜索引擎,搜索引擎的目标就是:海量的品牌、海量的东西在这儿都能搜到,它的基因决定了希望有更多的卖家去竞争,它才能拿到广告费用。

我举个例子,某国际知名品牌两进两出天猫。第一次是为了试水,试水的时候,消费者对于它卖全价很不适应,销量很低,就走了;在2016年,它再一次进入天猫,回去之后,天猫又没有帮助它清场,当你搜到它的旗舰店的时候,旁边会出来20个小店,同样一款包在旗舰店卖4000,在小店可能就只卖2500,不到半年就又默默退出了。就好像是说,星光天地专柜旁边有20个小摊都在卖这个包,那么它没法儿卖。

如果我们和CK合作了,那我们就会终止和所有的代理商的合作,但他的门店是正规门店,就可以介入到我和CK的合作这个体系当中来。

假货泛滥因为犯错成本低

假货是电商行业的一个顽疾,很多商家愿意去做这件事,因为被抓住、被惩罚的成本非常低。信用非常重要。在海外卖了假货可能就要进监狱,可是在中国可能就只是工商处罚一下,更多的是不了了之。在中国,有些人还认为:我的第一桶金脏一点没有问题,所以很多商家在做这件事情的时候是没有底线的。

某电商,它前几年刚刚上市的时候,最高市值一度达到370亿人民币,现在市值不到30亿人民币,最大的问题就在于各个方面对它的假货的曝光,其实现在销量很大,但是惩罚它的又是谁?是美国的资本市场,美国的各种投资机构给出的建议都是卖出,股价从50多美金到39美金,到现在不到3美金。

我在创业的近9年时间里,一直在做整个信用体系,我在身体力行地去对抗那些假冒伪劣的东西,我相信有很多高品质的顾客,他们愿意和我们一起去做信用的尝试。

(来源:未知)

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