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芒朝失路

2018-08-28 09:33快讯驿站编辑:admin人气:



作者|李忠利

编辑|李春晖 

0.154! 

《天盛长歌》上周五(8月24日)再次砸穿自己的收视低点,也创下湖南卫视近10年黄金档最低收视纪录。同一时段被重播《我的体育老师》的河北卫视力压,沦落到吉林卫视的档次。

由任务剧《秋收起义》所长久保持的0.177%芒果台收视低点,终于被顶配古装大剧《天盛长歌》打破,这恐怕也算得上见证历史的一刻。

剧集告急的同时,综艺告急。同是上周五播出的湖南卫视重磅音综《幻乐之城》,52城收视0.569%,开播以来持续稳定下跌中。

格格,咱们大芒朝要亡啦!急需重振朝纲,救亡图存!

鹿晗加女友带不动,陈坤加倪妮还是带不动。电视剧丧了半年的湖南卫视暑期档依然回天乏术。《甜蜜暴击》大结局了无声息,《流星花园》惹来群嘲无数,《天盛长歌》收视砸穿底盘。芒果台最得人心的无脑青春恋爱剧和高配古装大剧,同时失灵。

综艺也哑炮频发。嘉宾、制作、宣推全部顶配的季播综艺《幻乐之城》,变身“王菲和女儿的见面会”。节目内容自诩高级,观众却看不懂也看不惯。除了家长里短的《我家那小子》,只剩下《快乐大本营》这个老家当挽尊。芒果台近30个节目制作团队,好像都开始摸不清观众口味。

收视两辆马车尽失前蹄,芒果台雾失楼台。当年由“还珠”定鼎中原,“超女”创下盛世的大芒朝,究竟是怎么了?是朝中有奸臣,还是天下生变化?

除了政策风向的飘忽不定之外,极致化定位年轻和娱乐的湖南卫视,一面舍不得自己辛苦培育多年的观众群,一面又难以在风向剧变的大势中尽快掉头。而回过头来,还惊惧的发现:本以为很了解的观众,越来越面目模糊。

金鹰低飞 

7月,2018年上半年各大卫视剧场收视情况出炉。东方卫视梦想剧场以1.115%的收视率,赶超湖南卫视金鹰独播剧场0.939%,位列第一。 

过去14年,湖南卫视黄金档的金鹰独播剧场一直是中国含金量最高的电视剧场。除了收视触底的2012年,金鹰独播剧场基本每年霸榜收视率排行。2016年金鹰独播剧场更是包揽全国网收视前十,52城收视率前三。

过去14年间,金鹰独播剧场收视率破3的剧有3部,破2的有27部,破1的超过100部。这是什么概念?今年的卫视荧屏上,还没有一部破2的电视剧出现。

王旗易位,观众变了,还是金鹰变了? 

其实,芒果台一直在顺势而变,甚至是引领国内电视剧风潮。2005年《大长今》制造第一股韩流,湖南卫视坐稳女性第一平台;2007年《丑女无敌》《一起来看流星雨》引领“雷剧”风潮,学生群体蜂拥而至,湖南卫视绑上青春标签;特别是2011年,一面是以《回家的诱惑》为代表的悬浮大妈剧,一面是以《宫》为代表的古装偶像剧,轮番制造收视奇迹。

至此,湖南卫视已经基本培育了固定的女性观众群和系统化的剧场运作思路:日常播出大妈剧保收视高原,暑期档播出青春偶像剧吸引年轻观众,跨年重要节点播出份额不多的大型古装剧制造收视高峰。这一策略长久保持了湖南卫视作为卫视第一霸主的地位。 

2016年,危机初现。《北平无战事》、《琅琊榜》等一系列品质剧集,让占据市场主流的青春偶像剧和大妈剧开始被群嘲;另一面,《欢乐颂》等现实类题材崛起,古装剧则进入机械复制自己的审美疲劳期。

湖南卫视显然也察觉到了这种变化。试水《伪装者》大获成功,其后《麻雀》《猎场》《远大前程》都是偏男性向和现实主义风格的作品,不过显然不如其对女性剧操作熟练,败多胜少。倒是最初无人看好的主旋律剧《人民的名义》,造就了前无古人的收视巅峰。

《人民的名义》的大爆,掩盖了湖南卫视2017年剧集排播策略的整体颓势。事实上,2017年金鹰独播剧场就已经失去绝对优势,除《人民的名义》遥遥领先外,收视率排行前十的剧仅有大妈剧《因为遇见你》和偶像化大妈剧《人间至味是清欢》。

到了2018年,芒果台的剧集危机彻底暴露。截至目前收视率最高的,还是年初杨幂主演的《谈判官》——该剧当时还是被群嘲的水平,热度、口碑都远逊于前作《翻译官》。

再看关键的暑期档编排,黄金档是《甜蜜暴击》加《天盛长歌》。

要说起来也是顶配了吧?可惜鹿晗下凡演芒果台最拿手的青春恋爱剧,全无逻辑的剧情却给观众一记智商暴击。鹿晗 关晓彤的现实情侣配置,更让本应铁板钉钉的鹿晗粉丝收视群体都跑了。

《天盛长歌》的仆街更是标杆性的,应该发给所有片方和播出平台作为学习资料。

空有逼格却无观众缘的电影咖;大女主原著改编成大男主剧情的南辕北辙操作;一堆中老年男性聚在一起叨逼叨的权谋……你就算是再有电影质感,也救不起这种缺乏节奏感和目标感的剧情,最终只能靠片方说“我们没买收视率”挽回颜面。

周播自制剧《流星花园》几乎动用了湖南台所有频道资源配合宣传,收视勉强及格却很难说亮眼,口碑则是一地稀烂,到后来索性连被嘲讽的话题度都没有了。

其实,相比于曾经low穿地表的“一起来看、又看、再看流星雨”,新版《流星花园》的制作水平还是高上不少,宣传套路也基本一致。只不过,当年少年已成年,市场风向早已变,芒朝故地重游,只能是“多情应笑我”。 

如果说《甜蜜暴击》、《新版流星花园》代表着芒果台故步自封的一面,《远大前程》、《天盛长歌》则标志着其转型探索的挫折。前者的失败,在于把贫乏期观众用来充饥的馒头,当成了观众爱吃的蛋糕。后者的失败,则是中秋节月饼礼盒式的,金玉其外,不管内里。 

而其本质都是重作品噱头,轻剧情质量。曾经那个大胆试水新人新题材的湖南卫视逐渐老了,转为只相信“十拿九稳”的东西。互联网式的数据成功学太害人,哪里有1 1 1=3的创作定律?最终,他们都没能算出那个收视率。

自恋之城

在剧集上缺失的创新自信,大概都被芒果台拿来用在综艺上了。硬糖君简直是想问一句:您这是哪来的自信?

《幻乐之城》第一期,观众在广告中看节目。七个赞助商,不是湖南卫视综艺节目之最,但已经足够瞩目。 

久不下凡的王菲应该值这个钱吧?不知道,反正播到第四期,王菲把两个女儿都叫来了,还在看完女儿表演后泪洒舞台,收视率还是降到0.5。湖南卫视的周五黄金档,基本是废了。

《幻乐之城》的失败,是湘军制作团队自我迷恋、创新迷茫的一次集中展现。

说到创新,首先要对湖南卫视报以掌声,因为其投入最多、创新力度也最大。但能多年走在创新前列,恰恰因为它是最早学习、借鉴海外模式的电视台。一旦独立行走,其天马行空不尊重创作规律的地方,就尽数露了出来。

当借鉴海外模式成为各家卫视共同的法宝,湖南卫视的优势就不再明显。凭借《爸爸去哪儿》《我是歌手》稳住了后选秀时代的辉煌,但生命力更旺盛的竞技真人秀《奔跑吧》《极限挑战》却后来居上。此时芒果台选择回击的作品,是日本的同类型模式《全员加速中》。

这是湖南卫视洪涛在歌手之后,第一个发长微博推荐的节目。可惜,这个被寄于全台厚望,甚至让浙江台一度恐慌的新项目,第一季水土不服,彻底扑街;第二季调整模式,被骂得更惨。最终,台领导张华立怒批主创,湖南卫视绝不做别人做过的节目,全员绝不允许再做第三季。

领导似乎忘了,模式引进的核心就是做别人做过的节目,这也是芒果团队最习惯的模式,并成就了其过去的辉煌。但新的市场环境下,创新势在必行,《幻乐之城》应运而生。

这档融合音乐、电影、现场的全新模式,虽然也是靠洪涛音乐团队打底的边缘性创新,但绝对担得起新物种的称号。可问题是,这档节目从一开始就在不断突出制作者本身,放弃观众体验,陷入了一种提高观众审美的自我赋权怪圈。

观众看了几段MV制作过程,表演过关,演唱一般,剧情零碎。不吸引人也就罢了,还要反复告诉观众,你刚才看到的这段表演其实很难很难。可这些跟观众有什么关系?我管你难不难,我就知道难看。 

这种放弃受众需求,突出创作者风格的制作模式,在芒果台有迹可循。湖南卫视是全国唯一以制片人命名制作团队的内容平台,许多创作者也由此陷入了一种“作者综艺”的自恋当中。

其中最典型的例子就是吴梦知。这个靠写文案知名的文艺女导演,接棒了《花儿与少年》第三季,也将节目变成了她的实验品。并线的叙述方式,倒叙、插叙各种高级的剪辑方式圆了导演自己的梦,却彻底结束了这档前两季收视颇佳的旅行真人秀。

当然,创新总会在不经意间给人惊喜,《声临其境》这档不被看好的“广播节目”,却完成了对《演员的诞生》的逆袭,完全原创的模式最终走向了海外平台。而其成功关键就是尊重专业、呈现专业,这也是芒果台《歌手》等大红节目的核心特质。 

另外一个成功案例《我家那小子》,仍是引进版权节目,延续了湖南卫视一直以来的家庭情感路线,二胎、大龄男青年这样的话题扎根于本土,也最有生命力。

归根到底,不管创新有多难,主创首先要完成的还是走出自我搭建的“幻乐之城”,走向观众,回归情感,回归电视的客厅本质。 

黄雀在后 

不管电视台的霸主的是谁,他们都面临共同的敌人——在线视频平台。 

纵然政策始终说网台标准统一,但其间的差异不言自明。视频平台能播出的剧集、综艺类型更加丰富,排播方式也更加灵活。而更要命的是,视频网站吸走了人才,吸走了制作团队。

如今,电视湘军已经在各大视频网站落脚,诸多热门网剧、网综背后,都有他们的身影。最这一季《歌手》结束后,原本传出洪涛也要出走湖南卫视的消息。但最终洪涛还是留下了,然后有了《幻乐之城》。而同一时间,早早出走的龙丹妮,正和腾讯视频把《创造101》搞得风生水起。

洪涛

当然,芒果台目前的30支制作团队还是十分能打的,看看其它台的综艺水准,很容易让人对芒果台重拾信心,关键是如何在政策边界范围内,协调好创作者本身的诉求和观众情感的期许。 

而在剧集方面,由于版权价格高企,先网后台的古装大剧越来越多,毫无疑问会消解电视平台的价值。但更大的风险还在偶像剧,视频平台的偶像剧品类丰富、各种圈层爆款频现,对芒果台这样的偶像剧大户形成冲击。主流视频网站和湖南卫视,本质上抢的是同一群年轻女性用户,此消彼长,在所难免。

暑期档的“收视寒冬”已成事实,接档《流星花园》的周播剧是《斗破苍穹》。但走在失败的《武动乾坤》后面,《斗破苍穹》作为又一男频IP,也让人捏把冷汗。其他待播剧如《悲伤逆流成河》、《凉生我们可不可以不忧伤》,简直名字就带着丧气。芒朝中兴的最大机会,恐怕还在赵丽颖主演的正午剧《知否知否应是绿肥红瘦》。 

湖南卫视今天的疲态,是每个成熟后过熟的内容机构可能都会出现的症状:对过往的路径依赖,核心创作者自我表达的主观要求,主打用户群体的年龄和需求迭代,在成功基础上越来越保守的打法……

需要一种二次创业的勇气,才能打破眼前的怪圈。而要说起速成的救亡之法,要不,黄金档重播《还珠格格》试试?

(来源:未知)

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